从支付到数字生活服务:支付宝为何“变脸”

陈永伟2020-03-11 11:54

陈永伟/文 在3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明公开对外宣布:支付宝将从金融支付平台转型为数字生活开放平台。对应的,支付宝的Slogan也从“支付就用支付宝”改成了“生活好,支付宝”。根据胡晓明的先容,在未来三年中,支付宝将携手5万服务商,帮4000万服务业商家完成数字化升级。

在转型决定“官宣”的同时,支付宝的新界面也揭开了神秘的盖头。在新版支付宝的新葡京32450第一屏中,将增加大量服务板块,包括外卖、美食、玩乐、酒店住宿、市民中心等入口。将新葡京32450下拉之后,还可以看到由饿了么提供服务的外卖到家、由口碑提供服务的超值团购等卡片式的板块入口。从风格上看,改版后的支付宝脱去了不少原本的金融气,倒是和它的“兄弟”饿了么有了那么几分神似。

从金融支付到数字生活服务,从工具到平台,支付宝的这次转型幅度真是有点大!作为国内首屈一指的金融支付平台,支付宝为什么要下这么大的决心来进行这场自我革命?做惯了金融支付业务,支付宝又究竟能不能做好数字生活平台?对于整个市场、整个中国新葡京32450来说,支付宝的这场转型又究竟有什么意义?所有的这些,都是值得思考的问题。

支付宝为何要转型

为什么支付宝要从做支付转向做生活服务?以下三个原因恐怕是最为重要的。

第一个原因是来自支付市场的压力。

尽管支付宝在所有的支付平台中起步最早,规模最大,但其面临的竞争压力却着实不小。很多人认为,对于支付宝这样的平台型企业,只要取得了先发优势,抢先把规模做大,就可以拥有巨大的网络外部性来作为护城河,把新来的竞争对手拒之门外。但事实证明,并不是这样的。

2014年春节,微信支付以春晚红包为切入,生生在支付市场上抢占了一大块市场。随后,微信支付又乘势扩大战果,迅速做大。根据易观咨询的数据,在2019年第三季度,微信支付在第三方移动支付市场中所占的份额已经达到了39.53%,虽与支付宝的53.58%仍有一定距离,但已足以与其分庭抗礼。继微信支付抢滩成功之后,京东、美团等企业也纷纷进入支付市场。可以说,整个第三方移动支付市场已经进入了一个“战国时代”。

为什么Tencent等各大互联网企业都可以轻易杀入支付市场呢?最重要的原因就在于它们拥有场景、拥有流量,因此能以这些场景和流量作为支点,反杀支付市场。尤其是微信,其庞大的关系网络更是形成了巨大的战略势能,时时对支付宝的地位构成潜在的威胁。反观支付宝,尽管它背靠alibaba生态,但其在流量上却难以直接同微信抗衡。要想继续巩固自己在支付市场上的优势,它就不能一味去和微信等APP去拼流量、拼C端,而应该在自己更有优势的市场上建立护城河。很显然,相比于C端,alibaba和蚂蚁金服在B端服务上是更有经验、更有优势的。因此,立足B端,全力为企业做好服务,就成了支付宝巩固自身地位的一个选择。

第二个原因是为整个alibaba的本地生活战略服务的需要。

alibaba是做电商起步的。从性质上讲,本地生活服务和电商其实有着很多的共通之处。因此对alibaba而言,将本地生活服务纳入自己的商业版图是一个很自然的选择。近年来,alibaba将本地生活作为了突破的重点。为此,不仅斥600亿巨资收购了饿了么,还重启并改造了口碑,其用力不可谓不猛。

不过,在本地生活市场上,alibaba却遇到了强有力的竞争对手——同样觊觎本地生活市场的新巨头美团。尽管alibaba动用巨资步步紧逼,但美团这个难缠的对手却丝毫没有退让之意,反而是在压力中越长越大。目前,美团的市值已经突破了5500亿港元,成为了仅次于alibaba和Tencent之后的中国互联网“第三极”。更重要的是,美团也已经开始着力构筑自己的生态,积极向电商、支付等领域扩展。

在这样的背景下,仅仅依靠饿了么和口碑,恐怕很难阻挡美团进击的步伐。要在本地生活市场上战胜美团,就必须依靠整个alibaba生态的力量。而在整个alibaba生态中,作为支付渠道的支付宝具有尤为重要的地位,用它来引领整个本地生活战略所能形成的力量无疑会是十分巨大的。

第三个原因是产业互联网的大势所趋。

从总体上看,整个中国互联网行业已经进入了下半场。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,2019年上半年中国互联网的使用人数已经达到了8.29亿。这个庞大的数字意味着,有上网能力的人几乎都已经在上网,因此在未来,互联网的新流量增长将会逐步趋缓。对应的,流量的获取成本也会越来越高,以流量为基础的消费互联网争夺将会日益趋于“红海化”。在这样的背景下,各大互联网企业都开始将战略重心转向了产业互联网。以Tencent为例,其长期的主战场都在消费互联网领域,但却在2017年高调打出了“产业互联网”的旗号,高调进军B端市场。尽管被一些人诟病为“没有B端基因”,但事实却证明,Tencent在B端市场的发展非常快。例如,在云计算市场上,Tencent仅仅用了不到两年的时间,就把份额从5%左右扩大到了15%以上。

Tencent等蜂拥而入的企业,给传统的B端服务提供者alibaba造成了巨大的竞争压力。为了保持在整个B端市场上的优势,alibaba必须守住重要的入口,而在这些入口中,支付宝显然是至关重要的一个。通过让支付宝更为直接地服务企业,alibaba就可以更好地稳住自己平台上的企业,从而稳固其在产业互联网上的优势。从这个角度看,支付宝的此次转型,也可以被视为是alibaba为回应产业互联网大势所作出的调整。

除了以上这三个根本原因外,还有一个因素成为了导致支付宝这一转型的直接导火索,那就是最近的新冠肺炎疫情。疫情的爆发,让线下新葡京32450遭受重创,但与此同时,却为线上新葡京32450的加速发展提供了绝佳的机会。“云逛街”、“云买菜”、“云教育”、“云健身”、“云政务”……类似的线上生活服务需求如雨后春笋一样涌现出来,这让包括alibaba和蚂蚁金服看到了巨大的商机。

不过,在这同时,其他互联网企业也同样看到了这个机会。包括Tencent、美团在内的众多企业都纷纷抓住疫情的机会,迅速拓展其业务。虽然在B端和G端,alibaba有着十分深厚的积淀,但在这场市场争夺战中,它打得却并不轻松。造成这一局面的主要原因,是Tencent等对手坐拥巨大的C端资源优势,而alibaba虽然也有支付宝、淘宝等多款国民级APP,但它们的专业定位却限制了其占领这个市场的能力。或许正是考虑到了这一点,支付宝才急于在这个时间点宣布自己的转型。

支付宝能做好数字生活服务吗

尽管蚂蚁金服方面对支付宝的转型信心满满,但很多人还是对这次转型充满了疑虑:毕竟,支付宝一贯是做金融支付的,现在要改行做数字生活服务,它真能办到吗?

应该说,这个疑虑确实不无道理。只要大家熟悉支付宝的历史,就会知道在它的发展过程中曾多次尝试调整自己的定位,也为此进行了很多次的“折腾”。例如,在2016年,支付宝曾着力打造社交功能,试图将自身转型成为类似微信的社交平台。但受制于安全性等问题,这一转型并没有成功。在2017年,支付宝又引入了内容信息流,试图在自身内部再造一个类似今日头条的产品,但那一尝试最终也不了了之。在一些人看来,此次支付宝转型生活服务平台,很可能又是一次类似的“折腾”。

在我个人看来,这次支付宝的转型恐怕和前面的几次有些不一样。如果说,之前支付宝做社交、做信息流更多是出于模仿自己的竞争对手,是尝试向自己植入外来的基因,那么这次的转型则可以说是对自己初心的一次回归,是对自身固有基因的一次挖掘。

大家知道,支付宝是2003年作为淘宝平台的支付渠道推出的,其目的是为了服务商户,从而更好地践行alibaba“让天下没有难做的生意”的愿景。从这个角度看,支付宝其实从一开始就带有助力服务业数字化的基因。只不过当时其助力的主要对象是淘宝上的商户和买家,而提供的帮助内容主要是支付罢了。

后来,随着业务的发展和监管的需要,支付宝逐渐从淘宝平台的辅助工具独立出来,发展成为了专业的金融工具平台。但是,其推进服务业数字化的属性并没有消退。

2008年,支付宝就从缴水电费为切入点,将其推动服务业数字化的努力从B端延伸到了C端。随后,各种服务陆续入驻支付宝。到目前为止,支付宝已经包含了社保、公积金等7大类政务服务以及生活缴费、医疗等6大类民生服务,总计1082种不同类别的服务。

2018年,随着支付宝小程序上线,其推进服务业数字化的步伐大幅加速。仅仅一年多时间,已有150万商家的小程序入驻了支付宝,其业务涉及零售快消、交通出行、生活服务等各个方面。这些小程序的月活加在一起,已经突破了5亿。

目前,支付宝在全球范围内的用户总量已经超过了12亿,而其中的一半用户使用支付宝并不是出于金融支付目的,而是为了使用其提供的各种服务。从这个意义上讲,虽然支付宝在名义上是一个金融工具平台,但实质上,它却一直在履行着相当一部分的数字生活服务平台功能。事实上,在国内外的一些第三方统计中,也经常把支付宝作为生活服务平台看待。

综合以上信息,大家可以得出结论:支付宝这次“折腾”是很认真的,而且也有了不少“折腾”的资本。

支付宝会怎么帮助服务业的数字化升级

那么,支付宝会怎么帮助企业来实现服务业的数字化呢?从现有情况看,支付宝主要是通过提供流量入口,以及帮助接入alibaba生态来实现这一点的。虽然支付宝的流量资源与微信之类的社交APP还有一定差距,但在支付这个细分领域,它却是拥有巨大优势的。对于商家来讲,如果可以通过小程序接入支付宝,所获得的流量提升将是十分巨大的。与此同时,支付宝背后还是整个alibaba生态系统,一旦企业通过支付宝接入了这一系统,它就可以调用其中的庞大资源,从而获得能力的巨大提升。

目前,支付宝在帮助服务业的数字化升级方面,已经有了不少成功的案例。例如,快餐巨头汉堡王由于进入中国市场的时间晚,相对于肯德基、麦当劳等同行有巨大的后发劣势,因此在很长时期内扩张速度一直很慢。为了推进其业务扩张诉苦,汉堡王于2018年底主动拥抱了支付宝。在支付宝上,汉堡王打通了IoT、点餐小程序、会员小程序、轻会员、蚂蚁森林公益等多样数字化营销链路。仅2019年前11个月,汉堡王通过支付宝新增会员用户就超过了540万,通过支付宝服务的累计会员用户达到了近1400万。同时,汉堡王借助支付宝小程序,还打通了alibaba天猫、高德、饿了么等服务场景,从而实现了单店销售额增长两位数的好成绩。又如,美菜是一家成立于2014年的餐饮供应链服务商,原本一直为餐馆和酒店类商家提供B端餐饮食材采购服务。在疫情期间,餐饮业受到了巨大的冲击,作为餐饮供应链提供商的美菜也随之生意惨淡。面对这一情况,美菜选择了接入支付宝小程序,实现从B端向C端的业务转型。借助支付宝的流量优势,美菜商城支付宝小程序上线首周的日活就超过了10万,获取新用户超过80万,复购率高达40%。

通过以上案例,大家可以看出,支付宝手中的流量、技术,以及其背后的整个alibaba生态,将是其为生活服务企业提供支撑的最重要资本。

根据蚂蚁金服在“支付宝合作伙伴大会”上给出的宣传,未来支付宝还将推出“两大政策、四大升级”,以进一步支撑服务业的数字化。

所谓的“两大政策”,指的是“数字经营转型计划(DT政策)”和“小程序扶优计划”。

“数字经营转型计划”主要是面向商家和代运营服务商的。根据这一计划,商家可以通过交易笔数、小程序扫码、券核销等经营动作进行积分的累计,然后通过积分兑换支付宝端内流量,将流量导入商家支付宝小程序中,进一步给商家带客流、拉复购。这个过程中,服务商帮商家代运营卡券营销,商家营销优惠核销越多,商家积分越多,服务商拿到佣金越多。

“小程序扶优计划”则是面向支付宝小程序生态的。根据计划,支付宝会推出服务评分算法系统,根据小程序服务体量、规模、质量等指标对商家小程序服务进行评分,并给出运营优化建议。定期根据得分排名情况,给予不同程度的流量激励。

所谓的“四大升级”,指的则是能力升级、政策升级、生态资源升级,以及成长计划升级。

“能力升级”指的主要是卡券营销能力升级。支付宝将允许支付的间联服务商也能帮商家发卡、发券、做营销,在支付之外,帮服务商新增营销等增值业务,发现更多商机。

“政策升级“指的主要是支付宝将会开放更多的平台资源,向用户开放端内流量、服务商帮商家提升营销效率,从而带动商家的GMV增长、收入增加。

“生态资源升级”指的则是动用整个alibaba生态,对服务商进行赋能。支付宝将联合alibaba生态,面向服务商推出“多收多”能力系列,让阿里新葡京32450体赋能服务商更好地服务商家。

“成长计划升级”指的则是通过建立支付宝大学,向平台内的服务商提供更多数字化能力,让他们可以更好地利用alibaba生态资源、更好地发现商机。

可以想见,如果这“两大政策、四大升级”可以有效落地,那支付宝可以为服务业数字化升级所作的贡献将会是相当可观的。

支付宝的一小步,服务业的一大步

值得强调的是,支付宝的这个转型,绝不应该被作为一次孤立的事件来看待。事实上,它很可能会对整个中国的服务业,乃至整个中国新葡京32450产生广泛而深远的影响。

在发展新葡京32450学中,有一个重要的经验规律,那就是在一个国家实现工业化之后,服务业在整个新葡京32450中的比重会随着新葡京32450发展水平的提高而不断增加。从这个意义上讲,在未来的一段时期内,中国新葡京32450势必会迎来服务业的一轮快速增长。然而,服务业又有一个重要的特点,那就是它的生产效率提升是相当缓慢的——这个现象最早是著名新葡京32450学家威廉·鲍莫尔(William Baumol)首先注意到的,因此也经常被称为“鲍莫尔病”(Baumol’s Disease)。鲍莫尔在他的论文中形象地说道:在两百年前,生产一样工业制品可能需要很多人,而现在,甚至只要机器就能完成这一生产。但在两百年前,弦乐四重奏需要四个人来演奏,直到现在,它还需要四个人演奏。

“鲍莫尔病”是十分值得重视的。如果一个国家的服务业比重会不断上升,但与此同时,服务业的生产率又会不断放缓,那么一个直接的推论就是,新葡京32450的发展迟早都会归于停滞。因此,要让新葡京32450持续保持增长和活力,就必须打破“鲍莫尔病”,让服务业也能实现生产率的增长。这一切如何做到呢?一个重要的方案就是数字化。虽然弦乐四重奏无论什么时候都要四个人拉,但两百年前,只有剧场里的几百人可以听到,但现在,通过网上的直播,大家就可以让几亿人同时听到它。同样的道理,像餐饮、医疗、娱乐等服务类行业,其生产端的效率或许很难改善,但只要通过数字化改变其触达,就能实现其生产率的巨大改进。

那么,现在中国服务业的数字化水平大约如何呢?答案是还很低。根据国家统计局的最新数据,2019年中国GDP达到了99万亿元,其中服务业GDP是53.4万亿元,占到了53.9%。但面对如此巨大的服务业体量,专门为它们的数字化升级提供服务的平台却很少,著名的只有美团、饿了么、携程等几家,而这些平台加在一起,其GMV也不过3万亿,即使算上其他零星的服务商,总的GMV也不会超过5万亿。照此计算,目前中国服务业的数字化比例可能还不到10%,提升的空间还很大。

在这种背景下,支付宝的果断转型就具有了尤为重要的意义。可以想见,随着支付宝的进入,更多的商家会看到这块市场的巨大机会,从而会纷纷进入到为服务业提供“新基建”的行列中来。如果是这样,整个中国的服务业面貌也有可能会焕然一新。

支付宝的一小步,很可能会成为中国服务业的一大步。

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陈永伟新葡京32450观察报专栏作家
《比较》研究部主管
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